大战30天，餐饮业在奔赴200亿的月饼市场

作者 / 罗盈盈 杨妍妍

距离中秋假期仅剩20天，作为中秋佳节的主角——月饼消费早已打响销售大战。毛利率超六成的月饼行业，一直是市场的香饽饽，吸引着大批“不务正业”的商家入局。

相比于去年螺蛳粉、辣条、小龙虾口味的月饼出圈，今年各品牌商家将更多心思放在包装上。广州博物馆与中国大酒店合作的“消失的月饼”重现“粤色”中秋，来伊份携手大都会艺术博物馆和上海博物馆推出礼盒“礼遇东西”，南京、苏州、湖南、西安等各地博物馆也纷纷与当地品牌联名合作，月饼行业刮起一阵国潮文创风。

①月饼消费预算提升，今年销售预估218亿

随着人民生活水平提高，疫情防控常态化后走亲访友需求的复苏，今年有83.3%的受访者明确表示会购买月饼。相较去年，今年中国消费者在选购月饼上可接受的支出更高，预算在100-199元的占比提升7.4%，达到27.5%，在200-299元之间的占比提升6.5%，达到33.3%，预算在99元以下的占比则下降至12.8%。

在文化自信的背景下，人们对于蕴含着家国团圆梦的中秋节越来越重视，这股消费情怀成为“月饼经济”生命力的源泉。近九成消费者认为，中秋和月饼是团聚的象征，对传统节日的重视将持续推动月饼市场增长。报告显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元，增长至2020年的205.2亿元，行业总体规模将保持上升态势，预计2021年中国月饼销售规模达218.1亿元。

②广式月饼最畅销，新奇健康是首选

目前，全国月饼相关的在业和存续企业共计2.4万家，主要集中在广东、河南、广西等地。其中，广东月饼相关企业数量最多，达3035家，河南、广西均以2300家左右排名二三位。

从消费情况来看，广式月饼最受市场欢迎，占比超过5成。在去年月饼品牌热度排名中，前五名中就有四家广式品牌。被称为月饼届“爱马仕”的美心月饼连续16年获得世界优质食品金奖，流心奶黄月饼平均一克就要1元钱。

不同年龄段的消费者，对月饼口味的偏好不同。数据显示，近4成消费者更喜欢口味新奇的月饼。就如奶茶界刮起黄皮、油柑等小众水果风，月饼厂商们也发挥想象力，打出真水果、鲜果等概念，上线水蜜桃、荔枝、榴莲等口味月饼。

随着全民健康的热潮来临，低糖低脂也成为挑选月饼的重要指标。25岁及以下消费者中，超4成偏好保健口味——比如，苏州稻香村、杏花楼等传统品牌通过改良月饼食材，在保留其味道的前提下更加突出健康属性，加入粗粮和每日坚果，更富营养价值。

③周期短毛利高，一个月能赚一年钱

受限于时令，行业周期短，各大企业的月饼业务通常以“子业务线”的模式存在。虽然月饼行业本身门槛不高，但短期形成规模化产销是壁垒，因此，月饼龙头依托其品牌优势、产销体系支持，优势凸显。

以广州酒家为例，2020年业绩报告显示，其月饼系列产品营业收入为13.78亿元，占据全年总营收的比例为42.4%，毛利率高达58%。2019年其月饼系列产品的毛利率更是高达62.27%，仅次于其餐饮业的62.57%，而餐饮业营收仅为月饼系列的六成。因此，广州酒家曾被形容为“靠月饼上市的餐饮企业”。

由于月饼呈现出的季节性特征，不少公司全年最大一部分利润都来自第三季度，甚至有“忙一个月挣一年”的说法。据白天鹅宾馆总经理助理伍德林在接受采访时介绍，月饼售卖期间，月销售额几乎与中餐厅、西餐厅、咖啡厅、宴会厅等其它所有酒店餐饮的当月收入持平。

随着年轻一代逐渐成为市场消费主力军，月饼行业也通过跨界营销进行转型升级，应对市场需求的变化。报告显示，最受消费者欢迎的跨界营销方式，是月饼品牌推出具有跨界特点的新口味，占比为35.7%，其次为品牌间营销联动以及月饼品牌推出具有跨界特色礼盒包装，占比分别为24.1%和22.6%。通过跨界营销，品牌达到了价值升级、年轻化以及提高品牌关注度等效果。

资料来源：2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告(艾媒咨询)、2020年中国月饼行业发展现状及发展趋势分析(中商产业研究院)、2021月饼市场新消费趋势报告(京东大数据研究院)