铑财：小米、雷军的口碑危机与全球第一

再造一个“不可能”?

作者：于照野

编辑：李荷举

风品：邓亮 蓝海

来源：铑财-铑财研究院

“三年拿下全球第一!”

8月10日晚，小米集团创始人、董事长雷军在新品发布会上再放豪言。

然市场似乎并不买账。

01

尴尬三连跌

成长野望与硬件厂商属性

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8月11日，小米股价收于26.850港元/股，跌2.19%。12日再跌2.05%，截至13日收盘，股价25.45港元，下跌3.23%，市值6384亿港元。

尴尬三连跌，也是有逻辑的。

表面看，目前小米距离全球第一三星的市场份额，还差2个百分点。

但深入品，挑战远不止于此。

2021年第二季度，小米全球手机销量超过苹果，首次位居全球第二;在欧洲首次登顶，超过三星和苹果。

成绩值得肯定，但能否百尺竿头、更进一步，舆论不乏疑虑。

“尚有困难。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林直言，当前小米在国内智能手机领域亮眼的主因是三星和华为国内市场份额萎缩，未来三年是否会延续这一格局，暂时还不明确。

的确，老大跌倒、老二吃饱。华为遇劫，给了小米崛起良机。

缺芯华为，忍痛与荣耀分家，国内市场份额更从“Top 1 ”跌至统计中的“ Others”类。

空缺出的市场，自然成为各厂商分食对象。

不过聚焦小米，全球销量实现飞跃，但国内成绩并非王者：

2021年第一季度，Canalys 发布国内智能手机市场数据显示，市场占有率第一为Vivo霸占，第二是OPPO;第二季度，Vivo和OPPO仍分别以1820万部、1600万部的市场出货量位居前两位，小米位居第三。

另一厢，外资品牌高端影响力也不容忽视。行业分析师林永表示，三星手机的S与Note系列，全球是几千万量级的出货水平。而小米财报数据示小米11全系列机型卖了300万台，仍有不小差距。暂时被甩开的苹果，在7K+市场的话语权也令小米望尘莫及。

更深考量在于，华为腾出的市场红利不能一直吃下去。抛开增长偶然性，后续如何提升、全球第一靠什么、甚至保住已有份额也值冷思。

2021年Q1财报显示，小米集团总营收769亿元，同比增长54.7%;经调整净利润61亿元，同比增长163.8%。营收净利创单季历史新高，但相比700多亿的营收体量，60亿出头的净利依然有些不够看。

聚焦业务，虽跑通了“硬件+新零售+互联网”，但硬件仍然是营收主流：小米手机收入占约67%，IoT产品占约24%，两者相加超过90%。高利润的互联网业务，只贡献不到10%营收。

上述表现还有强化趋势：2021年Q1智能手机收入同比增长69.8%，IoT产品增加40.5%，而互联网业务仅增11.4%。

换言之，小米硬件厂商属性依然很重。

与之相对的，是低毛利率痛点。虽然小米手机毛利率已有所上升，从8.1%涨到12.9%，小米IOT产品毛利率达14.5%，公司毛利率增至18.4%。但整体比较依然较低。苹果公司最新财报显示，毛利率高达41.66%。

“薄利多销”有利米粉、有利市场份额，但站在投资者角度不算什么加分项。

如何解决两难，除了硬件高端突破、希望还在互联网业务。

2021年Q1财报显示，小米互联网业务毛利率提高到72.4%。但11.4%的增速较2020年Q1的38.6%，大幅下降27.2个百分点。收入占比也从2020年Q4的8.8%降到2021年Q1的8.5%。

行业分析师郝瑞表示，互联网业务是拉动小米盈利的主要推力，其增速放缓、占比下降会影响小米整体盈利能力，进而影响手机产品的研发迭代及造车、IoT等业务成长布局。

回顾小米股价，上市不久即遭破发，随后一路走低。直到2020年7月10日，上市两周年的第二天，小米股价才回涨到发行价17元港币;2021年1月4日，小米收盘价34港元，1月8日盘中达到35.9港元，雷军终于兑现了让“IPO投资者至少赚一倍”的承诺。然随后又开始震荡下行，即使这次抛出全球第一目标，也没提振多少信心，市场反手来了三连跌。

当然，股价涨跌也是资本常态。几千亿市值的小米更应着眼长期价值，不断完善生态、强化基本面。做到这些资本股价还是市场排名，都是水到渠成的事情。这或就是雷军直言不关心股价的逻辑所在。

问题在于，知易行难。这条完善、强化之路并不轻松。

02

“发烧”小米的口碑危机

全球第一有多香?

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前台唱戏，后院起火。

这边小米市场份额节节高升，另一边用户们则有一肚子苦楚。

2021年1月推出的高端旗舰机小米11、3月发布的小米11Pro、ultra系列，正在遭遇“口碑危机”。

聚焦小米11，可谓小米2021年销量大捷的重要“功臣”。根据官方信息，小米11开售5分钟便卖出35万台，发售21天销量便破了100万。官网显示，小米11最低价3769元，小米11 Pro 4499元起，小米11 Ultra 5499元起，满满高端范儿。

得益小米11的强势表现，小米财报援引第三方数据，小米中国大陆地区定价在4000元至6000元区间的智能手机市场份额，由2020年同期的5.5%提升至16.1%。

这对渴望高端突破的小米而言，战略意义不言而喻。

然光鲜背后，品控B面也很扎眼：机身发热、主板损坏、Wi-Fi热点故障、突然黑屏重启……

早在2021年4月，就已有网友反应过小米11烧主板问题，微博上还出现#小米11 WiFi和热点打不开#等相关话题。

彼时，小米回应：“关于网传小米11烧主板的报道并不属实”。

然而，近期伴随南方都市报、红星资本局、第一财经、中国经济周刊等媒体的集中报道，小米11“质量门”事件再上浪尖。

截至2021年8月13日16时，黑猫投诉搜索“小米11”，已有8035条投诉，不乏上述问题吐槽。

8月6日，用户7062435878 发起投诉：我于3月12日从京东购入小米11，8月2日出现死机重启，蓝牙，热点和WIFI连不上等问题，随后寄修。经查询这是小米11设计问题，随时可能烧主板造成数据丢失，根本无法使用，这不是换新就能解决的……

7月24日，林珺lovehpy 发起投诉：寄回售后网点检测，确定产品的主板烧掉故障问题。该故障属于通病问题，大面积出现在小米11和小米11ultra上，小米对小米11做出了换货的处理政策，但是对小米11ultra不给换货。只能维修，维修会造成手机防水性能失效，手机价值贬值等问题，请解决这种问题!要么退款要么换货!

(上述投诉均通过平台审核。)

2021年6月，B站up主“断和初”发布《小米11煎小蛋：能熟，只能熟一点点》视频。一台运行摩尔庄园游戏的小米11手机背面，滴了一些蛋清和蛋黄。约7分钟时，蛋白出现变性凝固迹象。视频显示，少量鸡蛋液完全可以煎熟。

并非个例，伴随发热导致的wifi故障、主板损坏、信号断流等问题集中爆发，据AI财经社报道，某小米用户维权群人数已超1800人。

不大不小的口碑危机，来的有些猝不及防。

惊眼球的是，当家人雷军8月4日竟在微博发言“小米手机销量超苹果，网上居然出现一些冷嘲热讽的声音，不可理喻!”

没有意外，一些网友燃了：

“现在的米黑都是原来的米粉，心理没点数么”、“雷总切记：有时候你考了第一，不一定是你真的变强了，也有可能是原来的第一拉肚子”、“不可理喻?你不看看现在手机都做成什么样子了?miui整个都废掉了，你才不可理喻”……

爱之深，责之切。

字字品味，虽有偏激成分，但却直戳小米的成长痛点。

曾经何时，口碑与情怀是小米崛起的关键秘笈，如果丢失两者，核心竞争力、未来成长力又有多少呢?

8月6日，小米公司官方微博@小米服务那些事发布公告：针对小米11及其系列产品出现的特殊WIFI问题，小米称将采用高于国家三包权益的服务政策来进行解决：出现此类现象用户，售后检测后支持换新机处理。若换机后再次出现同样WiFi问题的用户，可进行退机或再次换机。

能够查漏补缺，值得肯定。但是否动作有些迟缓?更玩味在于，上述换机仅针于wifi故障，并没涉及到手机发热、发烫问题。

为啥发热呢?

独立行业分析师于盛梅认为，小米11发热或与其搭载的高通骁龙888芯片有关，这款芯片首次采用5nm工艺制式，但散热表现不佳。

“补救办法，或以牺牲手机性能释放作为代价。但这无疑削弱了手机的使用体验及高端属性。”于盛梅表示。

独立电信分析师付亮表示，一般情况，手机在上市之前会做很多测试，在硬件方面不太会出现明显故障。若出现大故障，对企业和出故障的机型来说影响很大，最终甚至可能要全部收回，企业也害怕出现这种情况。

已有前车之鉴：

2016年下半年，有消息曝出三星Note7陆续出现手机电池发热爆炸事故，随后，三星在多国家宣布召回共计250万部Note7。

软件方面，MIUI系统也是“发烧门”用户声讨对象。

8月10日发布会上，MIUI负责人金凡坦言：IUI在很多细节上没有达到大家期待,向用户道歉。这次发布会MIUI不发布任何新功能，而是向大家展示过去半年小米在系统优化上的成果和进展，MIUI12.5增强版。

当日，雷军没有直接回应发热事件，不过也表示：用户对我们的期望值特别特别高，我们有些细节没有达到用户预期，然后被用户骂惨了。“后来我们意识到做这样的高端旗舰的话，我们要继续像小米10一样，打磨每一个细节。”

大佬反思，难能可贵。

一个骂惨、一个打磨，讲的通透。

打铁还需自身硬。尤其是对小米这样性价比起家、受制高端短板的品牌，品质提升并非朝夕，夯实基本功是重中之重。一味求快、过于自信，只能自食苦果。而市场，也不会给其多少试错空间。

简言之，于小米、雷军而言，跑得快是好事，但大象起舞，跑得稳、跑得优、跑得扎实更关键。

从此看，“全球第一”又有多香呢?

03

高端突破靠什么?

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发问并不苛求。

抛开此次高端品控翻车，往期看，小米高端化之路更难言顺遂。

过去两年，雷军一直希望消除小米中低端机的“误解”。

雷军表示，小米要成为真正伟大的公司，必须突破高端。

2019年初，小米将Redmi品牌独立，实行“小米+Redmi”双品牌发展策略，Redmi延续极致性价比路线，小米主品牌则打破价格束缚，冲击高端市场。

2019年，借助5G风口、起售价2999元的小米9与起售价3699元的小米9 Pro两块跳板，2020年发售的小米10起售价升到3999元，最高配小米10 Pro更达5999元。

2021年3月，小米举办“我心澎湃”发布会，推出小米11Pro、小米11Ultra、小米Mix flod一系列高端产品，并宣布造车计划，可谓满满高端科技感。

8月10日，小米十一周年，雷军演讲主题为“我的梦想，我的选择”。发布会上，被誉“面向未来的全面屏手机”的小米MIX 4正式发布，定价4999元起。

高端动作如火如荼、突破之心溢于言表，但市场不乏质疑声音。

科技自媒体ZOL中关村在线评论称，小米MIX 4=首发CUP全面屏(FHD)+小米10影像系统+小米10 Ultra快充系统+首发高通骁龙888 +的“缝合怪”产品。

虽然小米解释中，这一切妥协都是为更轻薄手感而做的取舍。然MIX 4高达225g的重量和4500mAh的电池容量对比小米11 Ultra也并没太大优势，且关键指标突破不足。

当然，竞品也没闲着。也是8月11日，三星发布高端新机“Galaxy Z Fold3 5G”和“Galaxy Z Flip3 5G”。8月12日，新荣耀发布独立后，首款高端旗舰机“Magic 3”。

面对新品潮，MIX4压力几何、胜算几何呢?

小米11的大面积用户维权，也给冲高之路增添变数。

独立电信分析师付亮表示，小米手机尚未在消费者心中完全建立起高端形象，若只算硬件成本，小米手机依靠硬件堆砌，价格较之前明显提高，但并没带来高端产品的性能配置。质量问题，会严重影响其品牌形象，或成其通向高端之路的绊脚石。

的确，所谓高端，不仅仅是“高端价格”，更重要的是与之相衬相匹配的产品与服务。若一味追求高价与高配，忽略最底层的系统建设、硬件质量，无异于舍本逐末。

但雷军是有自信的，小米手机高端战略的成功来自“相信米粉”。

“在全国1亿多小米手机用户，有没有2%的用户相信我们，愿意给我们一次机会呢?只要把产品做好，一定会有。”他表示。

在铑财看来，以小米往期影响力，雷军上述言辞是谦虚的，2%只是一个保守数据。问题在于，这一次机会的体验究竟如何。手机用户最重体验，如果价不配位、口碑“凉了”，“热爱”基石动摇，相信力量有多少?高端又将何去从?

独立分析师李晨表示，高端化并不只是豪华“堆料”就能解决的。从小米11的技术故障、声声投诉看，强化自身核心科技才能真正从根源上占领高端心智。

说千道万，不如白银一片。

东方财富数据显示，2018年至2020年，小米研发费用分别为57.77亿元、74.93亿元、92.56亿元。销售及分销成本分别为79.93亿元、103.78亿元、145.39亿元。

拉长时间维度，2015年，研发投入15.12亿元，总营收668亿元;2016年开始，小米逐渐加大研发投入，当年投入21亿元，总营收684亿元;2017年研投32亿元，总营收1146亿元;2018年研投58亿元，营收1749亿元;2019年75亿元，营收2058亿元。2020年92.56亿元，营收2459亿元。

2015年到2020年，其研投在营收中占比分别为2.26%、3.07%、2.75%、3.3%、3.64%、3.78%，六年间从未超过4%。

而华为长期在10%-15%、中兴通讯2020年为14.59%。

2020年11月，OPPO未来科技大会上曾官宣，2020年起三年内，持续投入500亿元研发费用，平均每年166亿元投入研发。

2020年中国企业发明授权专利排行榜单显示：手机业务厂商中，华为排名第一，OPPO排名第3位，维沃(Vivo)排第9位，中兴排名第11位。

04

雷军大棋局 小米依然年轻

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往期看，依靠饥饿营销及高性价比，雷军成功跨界手机市场，掀起小米风暴。

2014年Q3，小米首次进入全球前三。彼时，雷军提出“赶超苹果、剑指第一”的目标。

7年后的2021年，小米二季度出货量超过苹果，跻身全球第二。“第一”目标，再被重提。

8月10日的发布会上，除了全球第一，雷军也表示，尽管取得这些成绩，但小米还是一家年轻的公司，要非常冷静地看到与世界巨头差距，继续夯实基础稳扎稳打。

一个年轻公司、一个稳扎稳打，耐人寻味。

当日，小米发布了一款手机、一款音箱、两款平板、三款电视，以及一条名叫“铁蛋”的狗。但关于造车进展，雷军并未多言。

“我深知做出决定意味着什么，我愿意押上我人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战。”“小米有 1080 亿人民币的现金储备，亏得起。”几个月前的豪言壮语，仍历历在目。

2021年7月28日，雷军更发微博“招500位自动驾驶的技术精英”，为小米汽车造势。

一向高举高打，为何本次低调处理呢?

也许，这正是稳扎稳打的一个表现吧。毕竟，造车比造手机要复杂的多。

值得注意的是，在关键芯片领域小米正加速布局。

据媒体报道，仅2021年以来，小米集团、小米长江产业基金及顺为资本等参与投资的芯片公司数量已超20家，涉及AI芯片研发、显示驱动芯片、射频及高端模拟芯片、传感器芯片、功率器件研发等方面。围绕芯片产业，小米累计投资公司数已超过60家，并投资了超过300家生态链企业。

从此看，雷军也在下一盘核心技术大棋。11岁的小米依然年轻，有满满成长野望。

从“门外汉”到“行内佬”，将“不可能”变为“可能”，这大概就是雷军、小米的独特功力。

能否再造一个“不可能”呢?