华尔街英语拖欠学费高达12亿 败局早已注定

帅哥、美女、外教,再加上豪华的办公场所,构成了华尔街英语的对外形象。进入中国20多年来,华尔街英语一直自诩高端,跟如今不体面的退场,形成了鲜明对比。

首当其冲的就是学员。根据华尔街英语(中国)董事王成茂所说,华尔街英语拖欠的学费高达12亿。其中,单个学员学费过万,甚至有人预付了高达40多万元的5年学费,且不少学员是靠贷款支付的学费。

“我们已经报警了,但大概率拿不回钱。”林琳如此悲观的原因在于,华尔街英语还拖欠了员工工资,即便公司走到破产清算这一步,也会先用来支付员工工资,他们排在第一顺序受偿。

华尔街英语裁员并非近日才发生,只不过除了早先被辞退拿到N+1、N倍赔偿的员工,“共患难”到底的员工,反而连基本工资都没拿到。有消息称,华尔街英语已拖欠员工三个月工资。

让林琳啼笑皆非的是,不只是学员,就连跟她对接的销售人员、顾问,也都是从新闻上才得知华尔街英语要破产的消息。当学员们去公司讨说法时,正好碰到了以受害者身份讨工资的员工。

要知道,这些如今被华尔街英语拖累的销售人员,曾为华尔街英语的江山立下过汗马功劳。没想到,结果却令人唏嘘。

01、狼性销售

早些年,很多大型商场、购物中心或者高端写字楼附近,经常能看到这样一群人出没:男的帅气,女的漂亮,挂着精英范儿的笑容,嘴里时不时蹦出一些英文单词。

如果你不幸被他们拉到培训中心,扑面而来的英文对话让你汗毛倒竖,一时为英文不大流畅的自己感到羞愧。

这个由意大利人创立的华尔街英语品牌,进入中国20多年,给人留下的印象,大多是销售的难缠,难缠到一些人看到其门店都会绕道走。

孙媛提起自己被“骚扰”的经历时,用了“狗皮膏药”这四个字。

“我当时是去逛街,就看了一眼,走慢了一步,就被拉住了。”销售人员从楼下跟她到楼上,还邀请她一起吃饭,自来熟到让社恐的孙媛感到了惊吓。

王聪对其2016年在上海书城的一次经历印象深刻,她不过留了一个邮箱,此后几乎每隔一周就能收到一封来自华尔街英语的邮件,持续了三四个月之久。

华尔街英语销售人员的毅力,来自于对金钱的追求。据了解,销售人员签约一个客户可抽15%-25%的提成,而华尔街英语课程价格颇为昂贵,从万元到数十万元不等。也就是说,签约一单,销售人员可以获得少则数千、多则上万的销售提成。

“我认识的那个华尔街英语销售是留学回来的,挣的钱可多了,会把自己的宠物狗送到宠物学校去。”刘敏告诉市界。

不过,华尔街英语的销售人员流动性很大,林琳2017年开始在华尔街英语学习至今,跟她接触的销售人员换了差不多有10个。“课程其实还行,外教都挺平和友善的,就是销售人员期间会劝我做课程升级。”她补充道。

靠着狼性销售,华尔街英语迅速铺开。2006-2008年,华尔街英语在中国的利润增长率超过了40%。顶峰时期,华尔街英语在中国的员工有三四千人,培训中心达到了70多家。

华尔街英语销售人员给人留下的另一印象,在于其无可挑剔的话术。

推销课程前,他们会询问客户的学历、职业、家庭信息、个人爱好,通过客户打车、坐地铁还是开车的方式,来推断客户的经济实力。然后“看人下菜碟”,针对不同用户需求,讲不同的话术。

林琳告诉市界,销售人员会给学员画饼。如果是刚毕业的大学生,他们会以手头上有工作资源来吸引报名;如果是单身青年,就说这儿的配偶资源都不错;如果是宝妈,就说言传身教;如果是外企员工,就说升职加薪;如果佛系学英语,就多送点课。

话术推销全程在一个玻璃房中1V1进行,一旦用户心志不坚,或有意向,他们可以从当天下午3点跟客户聊至深夜11点。

在费用上,他们会模糊价位,比如要价1880元,会说1000元出头,并主动提出可以贷款;即便当下不报名,也会争取说服客户交一笔订金,以进行二次销售。

如果客户实在意志坚定,销售人员可能会从知心大姐姐,变成趾高气扬的大妈,让你一秒体会到冰火两重天。“我被华尔街英语的销售给骂了”这样的言论,在豆瓣并不少见。

一时间,“走在路上怎样才不会被华尔街英语的人拦住?”居然成了一个热门问题。知乎、豆瓣、贴吧上交流经验的帖子,越垒越高。

02、销售基因

华尔街英语的销售基因,从诞生时就有。毕竟公司创始人李文昊(英文名为Luigi T. Peccenini),对于如何做一名成功的销售员,经验颇丰。

李文昊是意大利人,年幼时家境并不富裕,十六七岁就常打工。后来因为父母支付不起他上大学的费用,19岁开始工作,成了一名推销员。

在和销售这门工作结缘后,他干得风生水起,24岁时已是米兰一家公司的销售负责人。后来,他还做过广告公司的业务经理。

李文昊跟语言课程结缘,也从推销开始。为了可以自由决定自己一天的工作内容,李文昊做了一个没有工资只有佣金的推销员,而他推销的产品就是百科全书和语言自学课程。

与此同时,李文昊也开始了创业和“创办公司再卖掉公司”的生涯。

1968年,他创办了意大利第一家向大众提供计算机技术培训的公司,并于1972年以100万美元的价格卖给了一家瑞士公司,并用这笔钱创办了华尔街学院(“华尔街英语”前身)。

在将华尔街英语经营成全球性公司后,李文昊于1997年将其卖给了美国的西文公司,理由是“华尔街英语的发展需要更大的舞台”。

华尔街英语进入中国,则是另一个故事。

据《羊城晚报》报道,李文昊在接触了英文版的《道德经》后,喜欢上了研究老子思想,开始接触中国文化。他喜欢随身带个罗盘,每到一个地方,就会拿出来用其测算“最佳风水位”。他女儿在大学里当老师,教的也是中国风水。

除去本身对中国文化感兴趣外,吸引李文昊开拓中国市场的原因还在于,2000年的中国成人英语市场,还是一片蓝海,新东方成立不过7年,并且专注于出国留学,实用英语这块儿还是一片空白。

李文昊当即决定购回华尔街英语在中国地区的特许经营权,此后,华尔街英语培训中心开始在中国一二线城市生根发芽。

彼时,李文昊已年过花甲,但在经营上还是显示出了年轻时候的本事。在华尔街英语进入中国市场1年后,李文昊找到了柯大卫,让他担任华尔街英语中国首席执行官。

柯大卫毕业于英国布拉德福大学,拥有政治经济学学士学位和国际市场营销MBA学位,其职业生涯主要在教育领域,在加入华尔街英语之前,他创建并管理着英国、美国等国内、国际规模的儿童服务、学习机构。

柯大卫的加入,让华尔街英语的销售基因更加明显。华尔街英语从此确立了高价高端定位,并且目标是把华尔街英语做成英文培训的星巴克。

某种程度上,华尔街英语跟星巴克还真有相似之处,同样深谙营销之道,同样对准的是收入较高的群体。

不同的是,星巴克能靠着塑造出来的“高端”形象,吸引“精英”顾客,引得商超主动抛橄榄枝;华尔街英语则是必须在高端商超里,才能提高“逮到”有钱人的概率。

于是,华尔街英语主动出击,便有了狼性销售。

03、一招鲜不灵了

但招数用久了总有不灵的时候,更何况,华尔街英语做的是本该强调内容和效果的教育生意。

就拿华尔街英语创立的“多元化课程”为例,英语水平的20个级别,对应了不同的课程,除去用来因材施教外,还反映在收费上。

比如用户的英语水平被定级为L4,目标是学到L8,华尔街英语向用户收取的学费就是这四个层级对应的金额。越往上,收费越高。如果用户接触课程后发现偏简单,想从更高级别学起,也不是不能变通,但变通的方法就是“加钱”,重新签合同。

“这种分级有一定的营销手段在里面。”从事成人教培行业多年的谢宏章告诉市界,“英语其实很难真正定级,不是简单测测词汇量就能定的。”

在他看来,这种收费方式有一定成分是为了给用户多设置几个场景,卖一个预期,然后收更多的钱。

疫情期间,华尔街英语在营销上做了转变:将从前的分级别、按每个级别三个月规程的售卖方式,变成了包年制,也就是说,用户可以花钱买一年的学习时间,这一年的学习不限制级别。

但熟悉课程的用户就会知道,用户自己能决定的,只有多媒体的线上部分,即自学内容。至于外教课、英语角的交流,都只能按课表来,可能会约不到外教。

这样“端着架子”的华尔街英语,放到如今的市场上,有些格格不入。

华尔街英语之所以一出现在中国,就仿佛含了“金汤匙”,跟成人英语在中国的发展阶段不无关系。

谢宏章告诉市界,最初成人英语的学习,靠的主要是教辅、磁带、光盘,后来新东方成立,有了名师,但主要还是中教。直到华尔街英语、英孚英语等机构入驻,外教教口语开始流行。

也就是在这前后,改革开放叠加2001年中国加入世贸组织影响下,对外联系、进入外企等都要求用户不止要会写,还要会说,所以外教备受追捧。

但是很快,应用场景发生了变化。

谢宏章解释道,2014年直播兴起,线下老师开始有机会到线上教学;知识付费成为潮流,99元、199元的课程卖得相当好;再到后来,在线直播大班课,辅以AI、助教老师,已经成为既能保证效果,又兼具性价比的课程形式;如今,抖音等短视频教学也开始兴起。

同时变化的,还有用户对于英语的态度。如果说之前人们学英语是为工作,目的性很强,现在则多是把英语当成了兴趣。此外,随着青少儿英语的普及,国民整体英语素养提升,以前可能要外教才能教好的口语,本土教师已不落下风。

社会在发展,技术在进步,用户整体素养在提升,一切都变了,可惜的是,华尔街英语虽然也在变化,但它变的是背后的股东。

华尔街英语经历了反复“易主”。2005年-2006年,全球私募股权投资公司凯雷集团先后成为华尔街英语母公司和华尔街英语(中国)的股东。不过三年,凯雷又将华尔街英语(中国)以1.45亿美元的价格卖给了培生集团。

2017年,培生宣布以约3亿美元的价格,将华尔街英语(中国)业务出售给了以霸菱亚洲投资基金和中信资本为首的基金财团。

2020年,华尔街英语(中国)又重新回到了李文昊手中。但此时,华尔街英语已经没那么赚钱了。出现破产传闻前,公司每个月业绩2000多万元,费用却有3500万元。李文昊不得已卖了房产抵押,做了高利贷贴钱,贴了有8500多万元。

兜兜转转,股东一变再变,其他的却没跟上趟。华尔街英语本想靠着高端包装,形成品牌溢价。然而,过度营销终不长久,在给大众留下聒噪、厌烦的印象后,只剩下一片狼藉。

(文中林琳、王聪、刘敏、孙媛、谢宏章等为化名)

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