微粒贷与借呗上演持续加码营销,降息免息争抢优质资产

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为了提升实贷率,扩大优质资产规模,即使头部现金贷平台,也需在营销上下一番功夫。

撰文 冬弥出品 消费金融频道

头部现金贷产品不再。

近期,微信和支付宝两大国民级应用中的微粒贷和信用贷(原借呗)纷纷开启了让利补贴活动,尤其是新客户首贷,优惠力度上限不断被刷新。借呗整改方案落地后,微众持续加码营销策略,双方目的大概一致:争抢优质资产。

就整个消费金融市场而言,目前获客普遍面临瓶颈,尤其是优质用户的争夺非常惨烈,获客成本少则数百元多则上千元。若想留住用户,让其完成注册、授信、借贷全流程,补贴大战必不可少,巨头如此,中小平台处境自然更尴尬。

降息免息轮番上阵

微粒贷补贴很疯狂。有用户反映,近期微粒贷推出限时免息活动,用户贷款即享受30天利息减免优惠。假如贷款年利率为18.25%,贷20000元,30天就能减免300元的利息。这意味着部分微粒贷用户能免费使用30天的贷款,比市场上同类优惠活动力度更大。

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此前,微粒贷还针对新用户推出一项专享权益,免息借1元可得8元红包。微粒贷想通过奖励红包大于借款额度的方式,刺激用户完成首次借款,可见为了获客想尽营销奇招。

除了免息、红包等补贴活动,更早之前微粒贷还调整了利率,最低日利率由0.025%降至0.015%,折合年利率仅为5.47%。部分较为优质的客户的年利率低至5%左右。

与微粒贷相比,支付宝信用贷推出限时降价活动,部分用户的贷款利率下降了40%以上。有用户表示,原借款利率为14.4%,借10000元分12期,需支付利息1444元。如今利率打折降至9%,借同样的金额只需支付902.5元的利息。

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微粒贷与信用购不约而同开启让利补贴,一方面可能最大化将平台内的流量变现,挖掘优质资产;另一方面也许是抵御同业竞争,特别是借呗品牌隔离后,信用贷中的金融机构无法再享受借呗的品牌庇佑,只能拿出真金白银与同行产品直面竞争。

在央行要求利率公开的背景下,各家机构的价格营销必然直面竞争,降息便是一个不错的造势机遇。微粒贷的几次营销活动均发生在借呗整改期间,对利率和补贴实施精准调整,可谓上策。

不过,与借呗升级后的信用贷相比,微粒贷可能面临更复杂的竞争形势。支付宝中既有蚂蚁消费金融的自营产品借呗,又包含众多第三方金融机构的产品,后者在利率灵活度和资产体量上具备更大优势。

微粒贷采取自营放贷的形势,体量有限;采用联合贷款方式,又面临商业银行互联网贷款新规对联合贷款的出资比例、展业范围限制。如商业银行与微众共同出资发放贷款,单笔贷款中合作方的出资比例不得低于30%。

微众银行在联合贷中与合作方的出资比列大概为2:8,合作方既有国有大行,又包括城商行、农商行等地方新银行。由于微众和合作方均是银行,二者的联合贷也会受到更加严格的限制,这可能也会影响到微粒贷的规模上限。

优质用户难伺候

微粒贷和信用贷均通过利息补贴的营销方式获客,可能主要想触达优质客群,毕竟优质用户对贷款利率更加敏感。尤其在利率下行趋势下,消费金融平台均想优化客群结构,瞄向次优及以上的客群,实现以质抵价。

以微粒贷为例,微粒贷的客群较下沉,根据微众2020年财报,微粒贷客户覆盖全国31个省(市、区)逾560座城市,约80%贷款客户为大专及以下学历,约78%从事非白领服务业或制造业。

客群下沉,获客成本较低,微粒贷约70%的贷款总成本低于100元,现在这样的成本模型显然无法支撑新的客群战略。在消费金融公司、头部助贷平台纷纷降低利率的情况下,微粒贷等明星消费贷产品想让优质用户动心,只能采用更低的利率,否则客户就会流失。从信用贷和微粒贷营销来看,目前消费金融平台新增用户难度较大,即使完成授信,用户也不见得会进行首次借款操作,这不仅增加平台成本,而且难以更新用户的信用模型。因此,各平台想方设法提升用户实贷率(贷款用户占授信用户比例)。

另外,消费贷产品同质化严重,用户对品牌的依赖远弱于对利率的关注。微粒贷、信用贷均具有超级流量平台的加持,但毕竟只是独立的品牌,这意味着它们都需要在获客和定价上花费心思,达到优质用户的喜好范畴。

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