被抛弃的高跟鞋 达芙妮、百丽、红蜻蜓路在何方

被“抛弃”的高跟鞋。

作者 | 池小雨

编辑丨李逸明

来源 | 野马财经

曾几何时,拥有一双好看的高跟鞋,是每个女孩的梦想之一。而如今,无论是在公交地铁还是办公场所,乃至购物商圈,已经鲜少见到女性脚踩高跟鞋的身影。

被抛弃的高跟鞋 达芙妮、百丽、红蜻蜓路在何方

伴随高跟鞋潮流的式微,曾凭借高跟鞋打出天下的传统女鞋企业迎来巨变。就连专注于做高跟鞋的达芙妮,2021年上半年的收入,也从上一年同期的2.12亿元,暴降至0.5亿元,同比降幅高达77%。

遥想2017年,“鞋王”百丽黯然退市,达芙妮则以年均过千的数目紧急关店。以高跟鞋的失落为线头,牵出了整个传统女鞋产业在营销模式、设计观念上的思变之危。

困难当前,有的企业选择另辟赛道,多元化经营,也有企业选择顺势而谋,走向转型之路。

时间来到2022年,“达芙妮”们现在过得怎么样呢?

女性审美变迁,高跟鞋“不香”了?

张爱玲曾在其著作《童言无忌》里回忆:“八岁我要梳爱司头,十岁我要穿高跟鞋”。而当代都市白领则说,“当我穿着高跟鞋进机房,机房的风把我吹成了老寒腿。”

美国矫形外科医师协会和美国足踝部协会的调查结果显示,80%被访妇女感到足部疼痛,而其中74%都因为穿高跟鞋。去年7月,“乔治阿玛尼女式高跟鞋”的其中一款由于钢勾心弯曲性能不符合相关标准要求,被上海市市场监督管理局行政服务中心缺陷产品召回部门要求召回。

这几年,变化已经明显出现——越来越多的女性不爱穿高跟鞋了。论及背后的原因,有行业分析人士指出,长期穿高跟鞋导致的健康问题首当其冲,同时当下996快节奏的职场工作,让高跟鞋的存在更显鸡肋。更重要的是,随着女性独立意识的崛起,越来越多女性不再忍受高跟鞋背后的男性审美视角。日本写真模特、自由作家石川优实曾发起过脱掉高跟鞋的#KuToo运动,向日本政府呼吁禁止雇佣者强迫女性穿高跟鞋,请愿活动收集到2万多个署名提交至日本厚生劳动省。

当女性不再热衷于高跟鞋,曾经倚赖女鞋为生计的传统鞋业该何去何从?

女鞋失落,传统鞋业面临冰封

博主冷暖暖写道:“大概是2015年以后,我放下了对好看的执念,开始追求舒适和方便,每年买两双运动鞋,一年四季都穿着,健步如飞。”

2015年,是一个节点。

以曾多年蝉联“内地女鞋第一品牌”的台资女鞋集团达芙妮为例,自2015年起近五年内,其年均关店数目高达1256家。这期间,达芙妮分别实现营收83.8亿港元、65亿港元、52.1亿港元、41.3亿港元和21.3亿港元,分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。

2020年,达芙妮决定关闭所有线下店铺。那时,相比历史最高峰,达芙妮股价已经累计暴跌98%,公司总市值也从巅峰时期的190亿港元跌至仅剩3.5亿港元。

另一女鞋品牌红蜻蜓也未能幸免。2015年上市以来,红蜻蜓门店一直处于边开边关的状态,截至2018年,门店数量比上市当年减少5家,但实际上,红蜻蜓门店已经经过了一轮大换血。2015-2018年,红蜻蜓门店分别关闭门店483家、672家、600家及469家,4年中累计关闭门店2224次,平均每天关闭1.5家。

而曾经占领百货商场女鞋品类半边江山的百丽集团,在营收增长连续2年放缓至2%附近,净利润甚至出现负增长之后,于2017年7月27日下午4点,被港交所注销,一代鞋王黯然退市。

高跟鞋失落的风潮不仅发生在国内。美国市场研究机构零售追踪数据称:2017年全美女性运动鞋销售额增加37%,高跟鞋销售额同期减少11%。其中,鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋销售额下滑最快。

至今,传统女鞋发展受困的局面依然存在。女鞋品牌星期六财报显示,截至2021年前三季度,公司归母净利润-1.46亿元,同比下降28.77%;扣非净利润-1.52亿元,同比下降35.29%。

“消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长,消费两极化趋势明显,高端品牌和中低端品牌增速快,而大量的中间品牌则明显下滑。”华经产业研究院《2020年中国女鞋市场分析报告》指出,近年来,受奢侈品市场整体带动,设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高,而随着消费者的购买力增强、购买诉求更加丰富且理性,奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。同时,由于消费者时尚搭配意识增强,重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌在中低端档内竞争激烈,集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。

高跟鞋厂商之“痛”

相比高跟鞋的落寞,受近年健康生活意识驱使,运动健身人群不断壮大,运动鞋品类备受追捧。根据安踏集团2021年二季报显示,安踏本品牌零售金额相较去年同期增长35%-40%;在整个2021年上半年,这一数字也同比增长35%-40%。此外,随着女鞋的类型不断细分,如老爹鞋、帆布鞋、乐福鞋等热销也在瓜分传统女鞋市场。

令人唏嘘的是,十年前为了专注发展女鞋,达芙妮曾放弃了运动鞋服品牌的代理,这之中,就包括Nike和Adidas。而如今,运动风依然是备受欢迎的品类,百丽旗下的滔博运动甚至再度上市。

此外,新秀的崛起也给传统女鞋企业施加了压力。例如:一年完成两笔融资的高跟鞋品牌“7or9”。于2018年12月正式运营产品的“7or9”,在2019年9月完成由坚果资本独家投资的数百万元天使轮融资后,2020年7月再次完成由众晖资本独家投资的Pre-A轮融资,金额达数千万元。

值得注意的是,“7or9”与中国传统鞋企不同,其发迹于线上渠道。公开资料显示,“7or9”品牌90%以上的营收皆来源于线上,起步之初依靠200多个微信群(200-300人)的私域流量以及电商平台的推广走入大众视野。

而这恰恰是传统鞋业的痛点。传统鞋业品牌多以线下零售店为据点,线上业务是短板。以红蜻蜓为例,据长江商报记者统计,红蜻蜓的销售有超过8成来源于线下销售。

行业分析人士指出,随着电商平台的崛起,传统鞋业不得不走上线上这条线,但思维并未跟上潮流,导致布局一错再错。以达芙妮为例,在京东、淘宝、唯品会等电商平台如日中天的时候,达芙妮选择和百度共同投资电商平台耀点10。凭借低价策略,耀点100在发展初期维持了几个月的良好发展势头,但融资很快烧光,继续“烧钱”甚至拖累到达芙妮电商部门整体,后者的电商业务在媒体报道中一度“陷入停滞”。此后,达芙妮在电商混战中败下阵来,并在2015年迎来首次亏损。

线上失利之后,达芙妮又将产品定位高端路线,将商场专柜视为销售重地,线上渠道沦为达芙妮清理库存的工具,其网店内几乎是365天都在甩卖过季产品。这不仅让品牌形象大大跌损,达芙妮也随之一蹶不振,并于2015年陷入10年来的首次亏损。

“产品设计的陈旧落后,让包括达芙妮、百丽在内的很多女鞋在经过了多年沉淀后却仍然没有自己的经典款。”行业分析人士指出,女性针对鞋类的审美迁移固然对整个女鞋行业带来冲击,不过以此为线头,牵引出的深层次的原因依然是传统鞋业因循守旧,无论是产品还是销售模式均跟不上时代发展所致。高跟鞋被抛弃是表象,传统鞋业真正需要的是思维和营销模式上的转变。

转型之路,多元化经营&品牌求新

困难当前,传统鞋业开始了转型的漫长求索。

有的企业开始弱化女鞋业务,转向多元发展。以星期六为例。2010年-2016年,星期六业绩持续低迷,出于战略考虑,2016年年初,星期六将公司名称“佛山星期六鞋业股份有限公司”变更为“星期六股份有限公司”,此后星期六开始加大对互联网业务的投入。并于2019年,收购了遥望网络,发展互联网广告投放、社交电商服务等业务。截至2021年上半年,遥望网络销售GMV(电商成交额)实现约36亿元,约为去年同期的四倍。

也有选手死磕鞋业赛道,并重新找回上升曲线。例如红蜻蜓在2020年积极尝试营销新模式,通过创始人直播,传播品牌主张;通过品牌代言人直播,吸引粉丝流量;通过头部网红直播,带动爆款销售,线上拉新,线下门店体验引流,实现线上线下营销共振。其2020年年报数据显示,红蜻蜓线上渠道销售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%,全年线上销售额同比增长12.68%,其中下半年线上销售额比上半年增长73.2%。

旗下拥有众多女鞋品牌的百丽,开始致力于持续打造出让年轻人尖叫的产品。在品牌的内涵、形象、传播等方面,根据年轻人的需求、喜好做了很大升级。譬如将原来的百丽红logo升级成为简洁利落的全黑酷雅logo,更符合年轻人的审美和态度。同时在对外形象上,通过官宣李宇春为新代言人,也让消费者感知百丽不断创新、改变的品牌内涵。同时,百丽积极打造爆款,其爆款“鲸鱼鞋”,在2020年618期间共销售超50000双,助力百丽官方旗舰店成为天猫时尚鞋靴品类第一。

“瘦死的骆驼比马大”,行业分析人士指出,女鞋依然是刚需市场,只是如何抢回自己的蛋糕,不只是将鞋跟从7厘米降低至3厘米而已。在突破思维局限后的传统鞋业,依然还有可开辟的天地。

你和身边的朋友经常穿高跟鞋吗?留言区聊聊吧。

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